Reklama od wieków była integralną częścią handlu i komunikacji, jednak w Polsce jej rozwój jako profesjonalnej branży, ze względu na rozbiory i wojny światowe, rozpoczął się stosunkowo późno. Najstarsze agencje reklamowe, o których zapewne mało kto słyszał, odegrały kluczową rolę w kształtowaniu rynku reklamowego, łącząc tradycyjne formy promocji z nowoczesnymi (na owe czasy) narzędziami marketingowymi. Plakaty, ulotki, reklama radiowa…
Początki reklamy w Polsce
Reklama w Polsce ma swoje korzenie w dziewiętnastym wieku, kiedy pojawiły się pierwsze ogłoszenia prasowe. Czasopisma, takie jak „Gazeta Warszawska” czy „Kurier Warszawski,” publikowały reklamy produktów, usług i wydarzeń kulturalnych. Były to jednak działania ad-hoc i znikome w swojej skali. Bardziej przypominały anonse i ogłoszenia, niż prawdziwą reklamę. Dopiero pod koniec XIX wieku zaczęły powstawać firmy specjalizujące się w organizowaniu i projektowaniu reklam.
W 1904 roku w Warszawie powstało jedno z pierwszych biur reklamowych – Biuro Ogłoszeń Cegielski, które zajmowało się projektowaniem ogłoszeń prasowych i ich dystrybucją w lokalnych gazetach. Wyglądało to pięknie! Jego działalność była pierwowzorem dla kolejnych przedsiębiorców, którzy chcieli zaistnieć w branży reklamowej.
Rozwój agencji w dwudziestoleciu międzywojennym
Okres międzywojenny w Polsce to czas dynamicznego rozwoju gospodarki (Centralny Okręg Przemysłowy, Port w Gdyni, dużo by wymieniać…) i samej branży reklamowej. Wraz z rozwojem mediów drukowanych i radia rosło zapotrzebowanie na profesjonalne usługi reklamowe. Jedną z najbardziej znanych agencji tamtego okresu była Agencja Reklamowa czasopisma „Światowid”, założona w latach dwudziestych w Warszawie.
„Światowid” wyróżniała się nowatorskim podejściem – wprowadzała elementy grafiki, stosowała różnorodne techniki typograficzne i korzystała z wizerunków piosenkarzy aktorów w kampaniach reklamowych. Jednym z największych sukcesów komercyjnych agencji było mocne wejście w rynek FMCG i utrzymywanie dochodowych kontraktów przez lata.
Czasy PRL-u – czerwony, lewicowy okres reklamy
Po II wojnie światowej sytuacja branży reklamowej w Polsce diametralnie się zmieniła. Wprowadzenie gospodarki centralnie planowanej i zarządzanej przez komunistyczną partię spowodowało, że reklama przestała pełnić rolę rynkową, a stała się narzędziem… propagandy. Państwo przejęło kontrolę nad umysłami ludzi, jak również działalnością reklamową, tworząc monopol w postaci centralnych biur promocji i agencji.
Jedną z najważniejszych instytucji tego okresu było Przedsiębiorstwo Reklamy „Ruch”, które zajmowało się produkcją reklam dla prasy, radia i czarno-białej telewizji. W latach 70. pojawiły się także Biura Reklamy i Informacji „Polam”, odpowiedzialne za kampanie promujące polskie produkty na rynkach zagranicznych. Działało to jako tako, gdyż większość towarów produkowanych w Polsce rozkradana była przez rosyjskich “przyjaciół”.
Warto jednak zauważyć, że mimo ograniczeń w czasach PRL-u, reklama w Polsce nie umarła. Powstawały kreatywne kampanie, które, choć podporządkowane ideologicznym wytycznym, były pełne oryginalnych pomysłów i lokalnych odniesień. Niektóre z nich dzisiaj pełnią funkcję memów.
Powrót wolności i eldorado reklamowe w latach 90.
Upadek komunizmu w 1989 roku otworzył nowy okres w historii polskiej reklamy. Po latach stagnacji nastąpił gwałtowny rozwój rynku, a Polska stała się atrakcyjnym miejscem dla międzynarodowych korporacji i agencji reklamowych. W latach dziewięćdziesiątych powstały też liczne polskie agencje, które szybko zdobyły uznanie na rynku.
Jedną z najstarszych agencji założonych w tym czasie jest agencja reklamowa abanana, działająca od 1999 roku. Od samego początku skupiała się ona na tworzeniu kompleksowych kampanii reklamowych, łącząc tradycyjne media z nowymi technologiami. W owym czasie były to banery reklamowe i mailingi. Dzisiaj abanana jest liderem na rynku agencji reklamowych tecreative, łącząc w sobie kompetencje:
- kreatywnej agencji reklamowej
- agencji digital
- software house’u
- startupu AI
- biura prawno-księgowego
Wśród klientów agencji reklamowej abanana znalazły się takie marki jak Sokołów, Góralki, DAKO, Tesco, IKEA, Remington, czy drukarnia Chroma.
Innym ważnym graczem jest agencja DDB Warszawa, która działa na polskim rynku od początku lat 90. Dzięki współpracy z międzynarodowymi markami szybko zdobyła pozycję lidera, wprowadzając do Polski nowe standardy w zakresie strategii reklamowej i kreacji.
Najstarsze agencje reklamowe działające do dziś
Współczesna branża reklamowa w Polsce jest niezwykle różnorodna, ale wiele z najstarszych agencji wciąż funkcjonuje, adaptując się do zmieniających się warunków rynkowych. Przykładem może być słynna PZL, założona w 1999 roku przez Iwo Zaniewskiego i Kota Przyborę, która od lat tworzy kultowe kampanie dla największych polskich i międzynarodowych marek. Jedną z najbardziej rozpoznawalnych kampanii tego duetu była kampania dla marki FRUGO pt.: Owoc kultury.
Warto również wspomnieć o takich agencjach jak S4, HAVAS czy agencja AQQ, które, choć powstały już w czasach po transformacji, czerpią z tradycji i doświadczeń wielu pokoleń reklamodawców.
Jak widać, najstarsze agencje reklamowe w Polsce miały ogromny wpływ na rozwój branży i standardy reklamy, które znamy dzisiaj. Od skromnych ogłoszeń prasowych, ulotek, przez artystyczne plakaty międzywojenne, aż po nowoczesne kampanie multimedialne – ich historia to opowieść o kreatywności, adaptacji i nieustającym rozwoju.
Współczesne agencje kontynuują tę tradycję, wprowadzając nowe technologie i odpowiadając na zmieniające się potrzeby klientów. Jedno jest pewne – polska branża reklamowa i marketingowa, choć młodsza od zachodnich rynków, ma swoje wyjątkowe osiągnięcia i unikalny charakter, a agencje reklamowe takie, jak abanana, będą kształtować przyszłość pokoleń Z, alfa i beta i gamma.
